Anfisa Borisenko, directrice du développement commercial de la société V33, fabricant de peintures et vernis, a parlé des outils de promotion les plus efficaces sur le marché russe, des particularités des travaux de rénovation en Russie et des peintures intérieures les plus en vogue.

– Votre entreprise a un nom plutôt inhabituel – V33. Pourquoi s’appelle-t-elle ainsi?

– Il y a exactement soixante ans, lorsque notre société a été créée, son fondateur Claude de Grivel a inventé la formule révolutionnaire d’un vitrificateur pour parquets, dont le vernis, très résistant, a une dureté équivalente à 33 % de celle du verre. C’est ce qui a donné son nom à l’entreprise.

– Depuis combien de temps êtes-vous présents sur le marché russe ?

 – Depuis 2004, avec l’ouverture du premier magasin Leroy Merlin. En 2014, nous avons ouvert un bureau de représentation officiel à Moscou, qui a commencé à  travailler en direct avec les principales chaînes du TOP-10 et des distributeurs à travers le pays. Au début, l’équipe se demandait pourquoi la gamme qui se vendait bien en Europe montrait de moins bons résultats en Russie. Il s’est avéré que la simple sélection de produits dans le catalogue français, la traduction des noms d’étiquettes et des propriétés des produits ne suffisait pas.

La concurrence en Russie est très agressive et il est nécessaire de localiser les produits en fonction des besoins du marché. En Europe, on fait des travaux quand on veut changer la couleur des murs, en Russie, dans la plupart des cas, c’est quand on ne peut vraiment plus faire autrement. Nous avons des besoins différents. Notre première exigence à l’égard du produit, c’est la longévité.

– A quoi est liée cette différence?

– Il y a plusieurs facteurs. Nous avons beaucoup de logements anciens, d’une manière générale la plupart des gens vivent dans des appartements. En France, la construction en dehors des villes est plus développée, sauf pour les grandes villes.

La qualité de la surface sur laquelle la peinture est appliquée a de l’importance. Nous avons beaucoup de fissures, de trous sur les murs qu’il faut combler. En Russie, le mur doit être d’abord être remis en état avant d’être peint, alors qu’en Europe, il suffit de simplement préparer la surface. La première couche de peinture sert déjà de couche de fond. En Russie, comme je l’ai déjà dit, la longévité des peintures d’intérieur et des antiseptiques est en première position. En Europe, c’est la conservation de la couleur.  

– Quels sont les débuts de la localisation des produits V33 en Russie?

 – En 2017, nous avons sorti une ligne fabriquée en France, mais déjà entièrement localisée conformément aux besoins de ce marché. Avec des noms et des caractéristiques clairs, une formule qui correspond aux exigences du marché. Avec les sanctions commerciales, les principaux acteurs du marché ont déclaré vouloir continuer à travailler avec les fabricants « locaux ».

Ainsi, le premier facteur est la demande du marché du point de vue de l’acheteur (différent du consommateur européen), et le second, les exigences de nos consommateurs, qui doivent être satisfaites pour poursuivre le développement sur le marché russe. Nous avons commencé ce projet il y a un an et demi. Le 14 novembre 2019, le premier produit localisé fabriqué à Pereslavl-Zalessky a été lancé. La prochaine étape sera la production de peintures d’intérieur, en 2020. Par la suite nous adapterons toutes les catégories. La localisation de la production est la base de notre stratégie de croissance.

– Quels sont vos projets pour 2020?

 – Nous prévoyons de développer la production. Il existe un stéréotype en Russie selon lequel les produits locaux sont de moins bonne qualité que les produits fabriqués en France. Nous avons un contrôle qualité très strict. Des échantillons de chaque lot sont envoyés à un laboratoire indépendant accrédité et leur conformité aux normes est vérifiée. C’est un sujet clé pour nous. Les résultats des tests en laboratoire indépendant seront contrôlés par notre laboratoire français.

En 2019, le canal de distribution traditionnelle a augmenté de 33%. De nouveaux contrats ont été signés dans l’Oural, en Sibérie. Nous avons élargi notre distribution et poursuivrons notre expansion régionale cette année.

– Quel moyen de promotion fonctionne le mieux sur le marché?

 – Premièrement, nous travaillons dans le segment moyenne gamme, qui occupe environ 15 à 20% du marché. Nous avons une stratégie de développement de la distribution. L’année dernière, nous avons reçu des feedbacks des acheteurs qui ont travaillé avec nos peintures. 80% des avis sont positifs. C’est important pour nous, car nous sommes une jeune marque en Russie, et dans ce pays, les gens font énormément confiance aux recommandations faites par des amis ou connaissances.

Deuxièmement, la peinture et les antiseptiques sont des produits chimiquement complexes. Le public jeune, pour en savoir plus sur le produit, fera des recherches sur Google. Par conséquent, en 2020, nous prévoyons de renforcer nos positions sur Internet. Nous avons également besoin de permettre d’essayer notre produit.

En 2019, nous avons participé à la Journée de la France. Il était important pour nous de mettre l’accent sur nos racines françaises, que nous apprécions beaucoup. La France a du poids pour les consommateurs russes. Les Français s’y connaissent en beauté, en qualité et ont du goût, il est donc important pour nous de le montrer. Je pense que nous avons trouvé une idée assez intéressante et fait une galerie de peinture. Les parents ont dessiné plus que les enfants.

 – Comment créez-vous les nouveaux coloris de peinture, y a-t-il des tendances dans ce domaine? Qui est le principal créateur de tendances?

 – Les préférences européennes et russes pour les couleurs sont très différentes. En Europe, on vend des pots de peinture de telle ou telle couleur. En Russie, on trouve des bases, que vous pouvez teinter au choix parmi 20 000 coloris. La couleur la plus populaire en Russie (je ne parle pas de la couleur tendance, mais de celle qui est le plus souvent teintée) est le beige-pêche.

En France, les tons pastel sont très appréciés: Provence, beige, Tiffany. Sur le marché russe, c’est le monde de la mode qui crée les tendances.  Nous n’avons pas, malheureusement, d’architecte d’intérieur sur lequel tout le monde s’alignerait. Pour 2020, deux couleurs ont été déclarées, chaque fabricant mettant en évidence une certaine couleur. Pour l’instant, nous garderons secrète notre couleur, bien que Pantone ait défini deux nuances dans la tendance: bleu et azur-turquoise.

– Quels projets votre entreprise met-elle en œuvre dans le domaine de la RSE?

 – Nous organisons souvent des événements caritatifs. En 2019, nous avons fourni nos produits à cinq parcs de Moscou pour la rénovation des terrasses, des bancs et rampes d’accès en bois. Nous avons également peint les abris pour animaux dans deux refuges. Dans la région Centre, nous avons fourni nos produits aux églises, aux vieilles cathédrales, aux bâtiments historiques qui avaient besoin d’une bonne protection pour les façades en bois. Nous sommes des experts de la protection du bois, c’est notre fierté. Mais nous préférons fournir notre aide en silence.

– Quels sont, selon vous, les avantages d’une adhésion à la Chambre de commerce franco-russe?

 – La Chambre de Commerce et d’Industrie franco-russe nous permet de suivre toutes les évolutions du cadre législatif en cours, et nous sommes heureux d’assister à toutes les manifestations sur les questions douanières. Dans le même temps, il est important pour nous de communiquer avec nos collègues d’autres entreprises. Par exemple, un de nos employés a récemment contacté un membre de la CCI France Russie pour comprendre comment ils gèrent les questions comptables en Russie. Nous les gérons également, mais vous savez qu’elles sont très différentes des questions européennes. Il est donc important pour nous de recevoir ici l’expertise des autres acteurs du marché sur l’évolution des enjeux législatifs, des informations sur les avantages pour les entreprises françaises.