Le 28 mars, a eu lieu la réunion du Comité PR, communication et marketing, lors de laquelle a été élu un nouveau président du comité : Tatiana Kolossounina, vice-président marketing de la société Electroshield Samara.

Tatiana Kolossounina et Konstantin Panarine, directeur relations clients de l’agence de relations publiques KROS, ont parlé des principes de l’Account-Based Marketing (ABM) dans les grandes entreprises B2B.

Née il y a quelques dizaines d’années, cette méthode se répand de plus en plus, surtout parmi les grandes entreprises IT. L’un des pionniers en matière d’application de cette technique est IBM.

Conformément à l’ABM, la stratégie des envois massifs est inefficace, puisque tous les comptes ne rapportent pas les mêmes bénéfices à la société. L’ABM propose de segmenter les clients en fonction du montant des bénéfices et de répartir les ressources du service ventes et marketing en fonction du grade du client.

Les employés de la société qui font l’objet de communication doivent être également segmentés : la direction de la société, les cadres moyens et le personnel opérationnel. La mission du marketologue est de les comprendre et de construire la communication de façon à ce que chaque groupe trouve dans son produit la solution à ses problèmes.

Selon Konstantin Panarine, parfois, la stratégie de communication peut cibler une seule personne, par exemple, le président du conseil d’administration. Il est important de bien choisir les canaux et les outils de communication.  

Lors de l’étude des comptes, il est important de ne pas négliger l’analyse macro, en analysant les indicateurs de la société, l’environnnement concurrentiel, mais aussi la situation du secteur dans son ensemble.

Comme le souligne Tatiana Kolossounina, le succès de la réalisation de l’ABM dépend de :

• L’intuition : elle permet de sentir le potentiel de la transaction ;
• Les chiffres : l’analyse du programme se fonde sur des faits ;
• Les personnes : l’établissement de relations fortes et transparentes ;
• Les stratégies : la coordination des actions pour atteindre un but défini.

Le marketing est aidé à tout moment par les relations publiques, qui répondent de l’image de la société et de ses produits, et créent les bases du succès des ventes.

Le B2B possède des particularités de communication. Avant tout, il s’agit d’un public cible plus limité, d’un caractère sectoriel, d’un nombre inférieur de canaux de communication et de l’importance du rôle des experts. Actuellement, à côté des médias sectoriels, on utilise les chaînes Telegram spécialisées.

L’utilisation adéquate des outils de relations publiques permet aux sociétés B2B de former un ordre du jour, de créer des histoires autour de la marque et du produit, de gérer avec succès les situations de crise et d’augmenter les ventes en touchant un public qu’il est difficile d’atteindre avec des outils marketing.

Le travail des responsables des relations publiques et celui des marketologues doit être chiffré. Les critères sont : la présence de messages clés dans les publications, le changement de la perception par le public cible de la société et de ses experts, la tonalité des publications et, très rarement, le nombre de nouveaux clients.

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