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Le 10 octobre dernier, dans les locaux de la Fédération russe des échecs, s’est déroulée la 4ème édition de la Journée luxe. Organisé par la Chambre de commerce et d’industrie franco-russe (CCI France Russie), cet événement est incontournable pour l’industrie du luxe en Russie. 

Les plus grandes marques de luxe étaient présentes – Chanel, Prada, Hermès, Cartier, Fendi, La Prairie, etc. Les intervenants étaient nombreux : Aleksandr Tchetverikov – vice-président du groupe LVMH Russie, Arina Chabanova – directrice générale de Longchamp, Anna Lebsak-Kleymans – directrice générale de Fashion Consulting Group, Denis Valvatchev – directeur exécutif du département « Solutions pour clients fortunés » à Sberbank Russie, et encore bien d’autres. 

Comme l’ont souligné les experts de Euromonitor International et de Fashion Consulting Group, le marché du luxe en Russie se remet progressivement de la crise de 2014, mais la dynamique demeure encore faible. Une croissance de 3 à 5% en valeur est attendue prochainement. Les moteurs de croissance résident dans la demande différée, la hausse de la consommation, l’harmonisation des prix et le développement du tourisme entrant, notamment grâce à l’afflux des touristes asiatiques. 

Les intervenants ont présenté leurs points de vue à l’égard du consommateur de biens de luxe en Russie et ont discuté des aspects pratiques concernant la relation entre le vendeur et le consommateur, basés sur l’expérience de leurs entreprises. De manière générale, ils ont souligné le fait que le consommateur de biens de luxe est un individu à la recherche de toujours plus d’élitisme, en quête de nouvelles marques sur le marché du luxe et exigeant un service exclusif. Il est influencé par les tendances modernes, parmi lesquelles on retrouve la transformation numérique de la société, l’orientation vers un mode de vie sain, la recherche de personnalisation et l’économie de l’expérience. Aussi, dans le monde se développe une nouvelle tendance rationaliste – la consommation réfléchie qui vise à économiser de l’argent, du temps, des efforts, des matériaux et les ressources de l’environnement. Cependant, cette tendance n’est pas encore tout à fait d’actualité en Russie. 

Les entreprises de luxe placent davantage d’espoir dans le développement des ventes en ligne. Selon la directrice générale de Longchamp, Alina Chabanova, son entreprise a prévu d’ouvrir l’année prochaine une plateforme en ligne offrant un service supplémentaire à ses clients. Cependant, aujourd’hui, le consommateur russe se réfère aux sites Internet pour y repérer ses futurs achats et préfère ainsi continuer à acheter dans les boutiques, où il y trouve un service de qualité, créant une valeur ajoutée aux biens qu’il acquiert. Comme l’a montré l’expérience de Farfetch en Russie, dont les ventes ont été 12 fois inférieurs aux prévisions en 2016, le pari sur le e-commerce dans le domaine du luxe ne trouve pas encore suffisamment de justifications. Pour cause, le commerce en ligne comporte de nombreux risques : sécurité, authenticité des biens et disponibilité des infrastructures. Ce sont des risques globaux, et la Russie ne fait pas exception. 

Selon Daria Yadernaya (fondatrice et directrice générale de Y Consulting), le client russe d’aujourd’hui est devenu sensible au prix et ne veut plus payer un prix supérieur à celui du marché mondial. Grâce à Internet, il lui est désormais possible de savoir si le produit qu’il souhaite acquérir est plus cher sur le marché russe que sur le marché mondial. Ainsi, les distributeurs de produits de luxe subissent une pression supplémentaire puisque pour la première fois en dix ans, ils ont dû réduire leur marge : jusqu’à la crise, 65 à 70% des biens étaient vendus à plein prix, alors qu’aujourd’hui ils ne représentent plus que 48%. Le reste est vendu lors des soldes.

Celia Spanidis Lachkar (Partner, Oliver Wyman, entreprise de conseil pour les marques de luxe internationales) a discuté des différentes manières permettant aux entreprises de réduire leurs coûts tout en maintenant la qualité de leurs produits. Selon elle, les coûts indirects peuvent être optimisés, notamment par des changements marketing (jusqu’à 15% d’économies), ainsi que dans la construction et l’entretien des boutiques (jusqu’à 10%).

Alexandre Tchetverikov, Vice-président du groupe LVMH Russie, a expliqué que, contrairement à d’autres pays, il n’y a en Russie que quelques grands magasins et que les enseignes en ville sont peu nombreuses. Par conséquent, les centres commerciaux de niveau intermédiaire qui dominent le pays, limitent fortement les possibilités de distribution des biens de luxe. Toutefois, comme l’a souligné Anna Lebsak-Kleymans (Fashion consulting group), « tant que la stratification sociale de la société perdurera, le marché du luxe sera stable » en Russie, et les secteurs de la beauté et de la mode resteront les plus résistants face à la crise.

La conférence a été organisée avec le soutien de FM Logistic, Mercaux et CSI Group.