Le 19 avril, s’est déroulé la table ronde franco-américaine « Le Retail en Russie », au cours de laquelle les dirigeants des plus grandes entreprises internationales ont discuté des perspectives de développement du marché du retail en Russie.
La table ronde était coorganisée par la Chambre de commerce et d’industrie franco-russe (CCI France Russie) et la Chambre de commerce américaine. La rencontre s’est déroulée avec le soutien du Comité Retail de la CCI France Russie.
La table ronde était modérée par Barry Sheridan, le Directeur général d’American Express Bank Russie.
Plus de 70% des biens se vendent à travers des canaux retail modernes
Selon des données Rosstats, en 2017, après une longue récession, le secteur du retail a connu une hausse de 5.3% de son chiffre d’affaires. Toutefois, comme l’a souligné Dimitri Chvetsov (Nielsen), le revenu réel disponible de la population a diminué de 1,7% en 2017, et l’indice de confiance des consommateurs Nielsen est descendu à seulement 69 points sur 200. Selon Nielsen, en 2017, 68% des consommateurs ont cherché à économiser, en coupant surtout les dépenses liées aux loisirs et à l’habillement.
Dmitri CHVETSOV, Directeur des relations avec les retailleurs Nielsen Russie
Le marché FMCG a connu une hausse de 3.2% en 2017 en termes monétaires, parallèlement à une baisse de 0.4% en nature par rapport à l’année précédente. La localisation et les restrictions à l’import ouvrent de grandes possibilités pour la croissance des petits et très petits producteurs de biens FMCG locaux, y compris les agriculteurs, qui « poussent » plus vite que le marché.
Dans le commerce de détail, la situation est inverse : on assiste à une forte tendance de consolidation du marché où près de 70% des produits sont vendus via des canaux modernes.
Le format hypermarché reste d’actualité
Selon des recherches Nielsen, le canal de vente le plus efficace reste le format « supermarché » (surface allant de 300 à 2 500 m2 avec self-service), qui représente plus de 35% du chiffre d’affaires du secteur FMCG. Au sein du segment « hypermarché », on assiste à une tendance de croissance des petits formats, ceux dont la surface va jusqu’à 5-10 000 m2.
Cependant, comme l’affirme le Président d’Auchan Russie François Rémy, avec une bonne approche, le format maxi de l’hypermarché ne perd rien de son actualité. « Nous avons rendu nos magasins plus spécialisés. Par exemple, nous prévoyons la création d’espaces dégustation, et au rayon électronique nos conseillers vous aiguilleront bien mieux que sur Internet » – remarque François Rémy.
François REMY, Président Auchan Russie
Selon François Rémy, l’hypermarché moderne doit devenir un espace de découverte et de vie, où les clients peuvent se rendre, non seulement pour se procurer biens et services de qualité, mais aussi pour profiter d’une nouvelle expérience et avoir l’opportunité de devenir un expert dans tel ou tel domaine.
Fort potentiel pour la vente en ligne en Russie
L’année dernière, le volume total du marché e-commerce russe a dépassé 1 trillion de roubles (Association d’entreprises de commerce en ligne), le taux de croissance était d’environ 20%. Le commerce transfrontalier représente plus du tiers de ce montant.
L’entreprise Mercaux a mené une enquête auprès des distributeurs, selon laquelle 80% des répondants ont souligné la nécessité d’investir dans le développement du commerce en ligne et de la technologie pour améliorer la qualité du service client et accroître leur fidélité.
Olga Kotsour, fondatrice Mercaux
63% des participants à l’enquête ont également noté que la technologie permet d’augmenter les ventes dans le magasin, 59% estiment qu’une vente multicanale et la transition vers le web permettent de compenser le manque à gagner.
En Russie, seulement 3% des consommateurs acquièrent en ligne des biens FMCG. Cependant, 47% des Russes considèrent qu’ils le feront peut-être dans le futur et cela représente un potentiel formidable pour l’industrie (Nielsen). Comme le souligne Dimitri Chvetsov, le plus important est de ne pas perdre le client lors de son premier achat en ligne.
Pour les consommateurs russes, les facteurs clés pour effectuer un achat en ligne sont la fraîcheur du produit (achats alimentaires), le remboursement possible en cas de non-livraison et la disponibilité d’une option de livraison gratuite pour les achats à partir d’un certain montant.
Le développement du commerce en ligne a un impact direct sur le modèle économique des ventes directes.
Comme l’a souligné Elena Starkova, directrice générale d’Avon Europe de l’Est, dans le marketing de réseau, le représentant de l’entreprise ne devrait plus être un livreur, mais un mini-influenceur et un mini-blogueur reconnu dans le domaine de la beauté.
Dans le même temps, la composante offline dans le commerce de détail est toujours importante, explique Elena Starkova. Les catalogues sur papier glacé, la discussion avec le consultant, il s’agit d’un véritable rituel et du moment clé du processus d’achat des clients d’Avon.
Elena STARKOVA, Directrice générale Avon Beauty Products Company
Ressentir plus important que posséder
Selon GfK, le consommateur russe d’aujourd’hui veut enrichir son expérience et se développer en tant que personne, rester en bonne santé et simplifier sa vie grâce aux innovations.
Kristina Narikova, directrice des recherches en innovations chez GfK, a souligné, que ressentir était devenu plus important que posséder des biens pour 55% des Russes, tandis que 48% recherchent constamment nouveauté et plaisir, même dans les produits de la vie quotidienne.
Kristina NARYKOVA Responsable d’identification des opportunités de marché et d’innovation GfK Rus
Dans le même temps, 51% des Russes sont activement à la recherche de produits et services qui les aident à mener une vie saine.
Cette tendance de consommation a le potentiel de se développer en Russie, elle résonne avec les valeurs personnelles de la population, telles que la santé, l’énergie, le besoin de bien paraître et de rester jeune.
En Russie, une autre tendance se développe activement : l’usage d’innovations qui aident à limiter les effets du stress lié à la modernité. Ainsi, 54 % des Russes sont prêts à payer plus cher un produit qui leur simplifie la vie.
***
La table ronde a rassemblé environ 90 participants, qui ont pu discuter de l’état du marché du retail, partager leurs opinions et poser des questions intéressantes aux intervenants.
Le développement du commerce en ligne, l’évolution de l’approche des consommateurs du processus d’achat et la consolidation du marché sont les grandes tendances du marché russe du retail en 2018. Certains experts considèrent que dans un futur proche le marché pourrait devenir le plus grand d’Europe.
La Chambre de commerce et d’industrie franco-russe exprime toute sa gratitude aux intervenants de la conférence et à ses sponsors – les entreprises Servier et Novatek – ainsi qu’à la Chambre de commerce américaine pour son concours dans l’organisation de l’événement.
