Le 2 juin 2015, le Comité Retail de la Chambre de commerce et d’industrie franco-russe (CCI France Russie) a organisé une conférence « État et perspectives du développement du commerce de détail en Russie : le point de vue des entreprises étrangères » dans le cadre de la Semaine russe du retail à Moscou.

A la conférence ayant rassemblé plus de 100 spécialistes du secteur, sont intervenus, sur invitation de la CCI France Russie, les dirigeants des plus grandes enseignes du retail représentant la communauté d’affaires franco-russe : AUCHAN, Danone, Decathlon, Leroy Merlin, PROMOD, Yves Rocher, RIVE GAUCHE. La conférence était modérée par Nicolas MEGRELIS, entrepreneur, président du Comité Retail et membre du Conseil d’administration de la CCI France Russie.

Les participants ont débattu des principales questions touchant aux entreprises étrangères sur le marché russe : contexte économique actuel en général, répercussions des sanctions sur le business, substitution aux importations et localisation de la production. Ainsi, tous les détaillants mettent en valeur comme prioritaire la nécessité de rechercher de nouveaux fournisseurs de confiance, s’agissant surtout de producteurs locaux.

Pascal DELMOTTE, directeur ventes, AUCHAN City, a souligné que dans la situation actuelle la priorité stratégique pour la société qui est également le premier employeur étranger en Russie, avec plus de 37 000 collaborateurs, est celle de l’optimisation des frais et de la réduction des dépenses, tout en gardant les hauts standards de qualité adoptés par AUCHAN. L’entreprise optimise les achats, en développant les fournisseurs locaux et les marques de producteur (MDP). On atteint une réduction des dépenses grâce à la négociation des prix des loyers à la baisse, à la transition vers le système de transfert électronique des données, à l’optimisation de la consommation d’énergie. En même temps, AUCHAN continue à investir dans les magasins, la logistique et met l’accent sur les projets innovants.

Philippe ROGER, directeur général délégué, Leroy Merlin Russie (société leader sur le marché russe du bricolage – DIY, avec 36 magasins en 2015, croissance annuelle s’élevant à 40%, plus de 15 000 collaborateurs) – a parlé du succès du modèle commercial de l’enseigne : « Prix bas tous les jours ». La stratégie comprend 4 étapes : les réductions permettent d’attirer plus de clients, ce qui entraîne une croissance du volume des ventes et, par conséquent, donne la possibilité de diminuer encore le prix des marchandises, – le tout menant, encore une fois, aux plus bas prix possibles sur le marché. Ainsi, le client est gagnant car il obtient des prix bas tout en gardant un bon niveau de qualité. Les résultats sont impressionnants : selon les recherches menées par Leroy Merlin, les magasins sont fréquentés par 6 600 clients en moyenne par jour dans chaque magasin de Moscou et de la région de Moscou, et plus de 5 000 clients par jour dans chaque magasin en région ! 41% des habitants des villes où il y a des magasins de l’enseignent sont d’avis que c’est cette chaîne qui propose les plus bas prix.

Par ailleurs, Leroy Merlin – comme beaucoup d’autres entreprises françaises – est un employeur attrayant qui crée des conditions de travail confortables, organise des séminaires pour les collaborateurs, et qui, depuis septembre 2012, a lancé un système unique de participation aux bénéfices : 10% des bénéfices de la société sont répartis entre ses employés.

Tout comme pour AUCHAN, les priorités clés pour Leroy Merlin sont le développement des marques producteur et la recherche de nouveaux fournisseurs (aujourd’hui plus de 920 fournisseurs sont devenus partenaires de Leroy Merlin en Russie).

Matthieu GOMART, directeur général, Yves Rocher Vostok – qui est la plus grande chaîne des produits de beauté et cosmétique derrière L’Etoile – a souligné que dans la situation actuelle, l’enseigne mise sur les campagnes marketing ciblées et des offres spéciales pour retenir les clients. La société bénéficie, sur le marché international et russe, d’une réputation de marque développant des solutions innovantes et œuvrant pour la protection de l’environnement. C’est très important pour les clients russes qui prêtent de plus en plus d’attention aux solutions écologiques et choisissent des produits bio.

Corinne JACQUES, vice-présidente de la chaîne russe de produits de parfums et de cosmétiques RIVE GAUCHE où sont représentées des marques françaises, notamment des produits de niche, – a souligné une particularité de la cliente russe. Selon Corinne, les femmes russes aiment et savent se faire plaisir – et malgré la crise, elles n’ont pas cessé d’acheter les produits de beauté.

Frédéric VANSTEENKISTE, directeur financier, PROMOD Rus, a également confirmé une demande stable sur les produits de la marque, – surtout en décembre 2014 – janvier 2015. Après une augmentation de prix suite à l’inflation, on a pu constater une certaine diminution de la demande, – et tout de même, la clôture du premier semestre a été plutôt satisfaisante. Cependant, il est difficile de faire des prévisions pour le deuxième semestre, étant donné l’instabilité de la devise nationale et de la situation économique en général. Cette vision est partagée par Fatima de CASTRO FELS, Decathlon, directeur du développement Russie, qui se félicite par ailleurs des résultats plutôt positifs de l’enseigne des articles et vêtements de sports.

Les détaillants (AUCHAN, Leroy Merlin) constatent une diminution du panier de biens du client et du ticket moyen dans les magasins : le client est devenu plus vigilant et choisit avec plus d’attention les produits nécessaires et ceux auxquels on peut renoncer. Meline GUKASYAN, vice-président de ventes, Danone Russie, a remarqué que la société répond à l’évolution de l’état d’esprit des consommateurs en adaptant les formats de produits : par exemple, en proposant aux clients des emballages petits formats pour une utilisation quotidienne.

En concluant la conférence, Nicolas MEGRELIS, président du Comité Retail, a soutenu que le business français reste en Russie « pour de bon et pour longtemps », en s’adaptant à l’évolution du marché et aux nouveaux défis.

Dans ce sens, pour le business étranger, il est primordial de disposer d’un contact direct avec les autorités publiques russes afin de soumettre des propositions sur des mesures susceptibles de stimuler le développement du commerce de détail en Russie (un secteur qui demeure un des facteurs de croissance de l’économie russe). C’est cette plateforme qui est offerte par le Comité Retail de la CCI France Russie.

Le comité est une plateforme professionnelle de discussion et de partage d’expériences entre les spécialistes des entreprises françaises, russes et internationales. Parmi les membres du Comité, se trouvent des entreprises de food retail (AUCHAN, ATAK, Bonduelle, Danone, Lactalis), DIY – bricolage (Castorama, Leroy Merlin), habillement et vêtements de sport (Decathlon, Kiabi, La Redoute, PROMOD), produits de luxe (Audemars Piguet, Cartier, CHANEL, Christian Dior, Hermès, Louis Vuitton), beauté et cosmétique (Bourjois, Clarins, Île de beauté, RIVE GAUCHE, Yves Rocher).

Le Comité Retail organise des réunions fermées réservées aux dirigeants des sociétés-membres de la CCI France Russie, ainsi que des rencontres ouvertes et conférences, pour discuter des sujets de l’intérêt commun pour le secteur, comme les stratégies du développement du business étranger en Russie ; localisation et substitution aux importations ; recherche de nouveaux fournisseurs pour les retailers ; changements de prix dans les magasins ; prix de loyer et ouverture de nouveaux centre commerciaux ; développement régional des entreprises ; état d’esprit du consommateur russe et évolution du marché russe en général.
Plus d’informations : comites@ccifr.ru.

La Semaine russe du retail  est l’événement clé du secteur en Russie en 2015 organisé par le Ministère du commerce et de l’industrie de Russie (Minpromtorg) et l’Association des sociétés de retail (ACORT). La CCI France Russie est devenue – la seule association d’affaires internationale – coorganisatrice de cet événement de prestige.