Le 10 avril, a eu lieu la Ve Journée luxe, organisée par la CCI France Russie. Les acteurs clé du secteur - Bosco, Chanel, Dior, Gucci, Hermès, Kenzo, Loewe, Louis Vuitton, Mercedes Benz et autres – ont participé à cet événement en qualité d’intervenants ou d’invités.
Le montant du ticket tax free russe est l’un des plus élevés en Europe
La rencontre a commencé par une synthèse des résultats de l’année 2018. Selon Alexandre Tchetverikov, Vice-président du groupe
LVMH, l’année dernière a été fructueuse pour le marché du luxe russe. La Coupe du monde de football, l’introduction de la détaxe, la dévaluation du rouble, qui a attiré les touristes, et l’alignement progressif des prix en Russie sur les prix européens y ont contribué.
En dehors du prix, la qualité du service et des boutiques, qui ont été considérablement améliorés, jouent un rôle de plus en plus important dans le segment. Les paroles du vice-président du groupe LVMH ont été confirmées par Ekaterina Savvidi, directeur associé des boutiques de prêt-à-porter masculin Frame, qui a noté l’importance de l’expérience des acheteurs et de l’approche personnalisée dans le segment du luxe.
Le projet pilote de tax free, lancé en Russie il y a un an, a permis d’augmenter de 5 fois le montant des tickets des touristes étrangers et de 25% en moyenne le chiffre d’affaires des sociétés qui utilisent le tax free. Selon Natalia Iachkina, Directrice de Global Blue Russie, en 2018, la Russie est entrée au classement des pays européens avec le montant le plus élevé du ticket moyen dépensé par les touristes étrangers en shopping. Le montant moyen des tickets qui ont donné lieu au remboursement de la TVA a dépassé 5000 EUR.
Nikita Kouznetsov, Directeur du département développement du commerce intérieur du ministère de l’Industrie et du Commerce de Russie, a souligné que le ministère prévoyait d’élargir la géographie du tax free en 2019 avant de l’appliquer sur l’ensemble du territoire russe dès 2020.
L’introduction du marquage obligatoire, y compris pour les produits de luxe, reste une questions d’actualité pour les représentants des marques de luxe en Russie. Hayk Safaryan, associé à CMS Russia, a expliqué comment ne pas enfreindre la législation russe.
Le luxe russe : mysticisme et amour pour l’histoire
Selon Anna Lebsak-Kleymans, directrice générale de l’agence Fashion Consulting Group, les modèles d’entreprise du luxe russe qui ont du succès sur le marché international sont fondés sur deux composantes antagonistes de l’identité russe « mystique » : la « Russie historique » (Ulyana Sergeenko, Alena Akhmadullina), qui reprend en les retravaillant divers motifs « populaires », et la « Russie de la période soviétique » (Gosha Rubchinskiy, Walk of Shame) avec la Perestroïka, etc. qui s’est déjà transformée en mainstream global sur le marché du streetwear. L’expert a également souligné la croissance du « patriotisme économique » dans l’industrie de la mode : à prix égal, 40% des Russes préfèrent les marques de prêt-à-porter russes aux marques étrangères.
Les acheteurs chinois, moteurs de l’industrie du luxe
Selon les données du ministère de l’Industrie et du Commerce, en 2018, c’est de nouveau la Chine qui s’est hissée au premier rang des acheteurs de produits de luxe en Russie (53%). Ivan Sinitsyne, directeur général de l’agence marketing russo-chinoise Solver, a rappelé que la domination des acheteurs chinois dans le segment luxe est une tendance mondiale, puisque les produits de luxe sont plus chers en Chine que dans les autres pays.
Cependant, pour les acheteurs chinois, la Russie ne fait pas partie de la liste des pays d’achat des produits de luxe. Elle accueille à peine plus d’1% des touristes chinois. En 2019, selon les estimations de Solver, le nombre de touristes disposant de revenus élevés atteindra 260 000 à 380 000 personnes.
Selon Ivan Sinitsyne, il convient actuellement de se concentrer sur les touristes individuels, qui sont 60% de moins que les touristes en groupe, mais dont l’itinéraire en Russie n’est pas limité par les agences touristiques.
D’un autre côté, comme l’a souligné Irina Koulikova, expert du marché des produits de catégorie luxe, Bain & Company, d’ici 2025 de plus en plus d’achats de produits de luxe seront réalisés par les chinois en Chine même, car les conditions d’achat s’y améliorent progressivement.
L’avenir du marché global des produits de luxe
Ainsi que l’a noté Irina Ivanilova, analyste en chef d’Euromonitor, les nouvelles générations ont de nouvelles priorités en matière de consommation de luxe. Les personnes investissent plus dans les sensations que dans les objets. Les principales tendances du marché sont la rationalisation (dépenses rationnelles et confort), la numérisation (interactivité, activité sur les réseaux sociaux et recherche de produits en ligne) et la consolidation des acteurs du marché dans les grandes villes.
La consommation comme expérience unique, des magasins qui proposent des produits, mais aussi des sensations, - voici les tendances globales d’ici 2025, lorsque le pouvoir d’achat de la jeune génération actuelle atteindra un niveau élevé, a ajouté Irina Koulikova, expert du marché des produits de catégorie luxe, Bain & Company.
Le luxe en ligne : pour qui et pour quoi
De nouveaux consommateurs apparaissent sur le marché des produits de luxe. Surnommées HENRYs (High-Earners-Not–Rich-Yet), ces personnes ont un niveau de revenus élevé mais ne sont pas encore considérées comme riches, ce qui n’empêche pas les marques de luxe de chercher à créer et maintenir avec eux des liens durables. Oksana Kozhina, Directrice Pratique Retail à Deloitte CEI, a noté que les marques utilisent de plus en plus souvent les réseaux sociaux pour interagir avec ces catégories d’acheteurs.
Cependant, comme l’a souligné Daria Iadernaïa, fondatrice et directrice générale d’Y Consulting, aujourd’hui, les principaux consommateurs de luxe en Russie ne sont pas numérisés. Les personnes véritablement aisées utilisent de moins en moins les réseaux sociaux. Le public masculin présente un fort potentiel en Russie, mais les marques communiquent peu avec cette catégorie.
Sur les réseaux sociaux, ce sont principalement la classe moyenne qui cherche à s’affirmer et le public jeune qui transmet activement l’information sans toutefois acheter les produits de luxe, qui intéragissent avec les contenus médias des marques.
« Ne cherchez pas à devenir ami avec les clients. Donnez-leur une valeur, ils la feront connaître au monde eux-mêmes », a conclu Daria Iadernaïa.
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Les débats étaient modérés par Lidia Soutormina, directrice des événements de la CCI France Russie, et Dmitri Doudinsky, fondateur et directeur général de l’agence D2 Marketing Solutions. Mathieu Fabre-Magnan, associé Dentons, invité d’honneur de la conférence, a commenté les interventions.
La CCI France Russie remercie les sponsors de la conférence: Dentons, Arvato et VSK pour leur soutien à l’événement.
