Le 29 janvier s’est tenue la première session 2016 du Comité PR et Communications. Les experts de sociétés leader sur le marché russe ont ouvert cette nouvelle année de travail sur le thème « Intégrer les programmes de fidélité à sa stratégie de communication ».
Elena Konnova, directrice communication entreprises pour X5 Retail Group, a développé le thème de la fidélité des sociétés envers leurs clients. Elle a soulevé la question suivante : peut-on réellement évaluer l’efficacité de tel ou tel programme de fidélité en temps de crise, lorsque le prix est le premier facteur de choix ? À en croire les résultats d’une enquête sur les attentes des consommateurs réalisée par Sberbank CIB, le pourcentage de la population à acheter des articles moins chers a atteint le chiffre record de 69% au troisième trimestre 2015. Selon la spécialiste, dans ces conditions, les sociétés doivent élaborer des offres spéciales pour répondre à la demande de leurs clients. Elena Konnova a illustré ses propos en citant l’exemple de la chaîne de magasins « Perekrestok », filiale de X5 Retail Group, qui a adapté avec succès son assortiment aux nouvelles exigences des clients et développe des offres personnalisées dans le cadre de son programme de fidélité, mais aussi la chaîne « Piaterotchka », qui a réalisé le meilleur chiffre d’affaires du secteur en 2015 grâce aux réformes mises en place.
En plus de leurs clients, il est important pour les sociétés de conserver la fidélité de leurs cercles extérieurs et partenaires.
Irina Bakhtina, vice-présidente en charge du développement durable et des relations aux entreprises chez Unilever Russie, a livré les clés du succès de sa société dans ce domaine. Elle a insisté sur la responsabilité sociale de la société envers les consommateurs. Comme on le sait, la stratégie de développement durable repose sur toutes les fonctions commerciales de la société depuis sa création et, en 2010, Paul Polman, le PDG du groupe Unilever, a présenté au monde son Plan pour un mode de vie durable et une amélioration des conditions de vie. Mais cela influence-t-il le consommateur de savoir que la société se soucie du bien-être des animaux de ferme ? Si oui, c’est en tout cas moins important que l’efficacité ou le goût du produit.
Galina Panina, directrice PR et GR chez Leroy Merlin Russie et présidente du Comité PR et Communications, a également souligné les différences entre le consommateur russe et européen. Elle a notamment précisé que « la collection complète de petits prix » pratiquée par Leroy Merlin est exclusivement destinée au marché russe, tandis qu’en France, par exemple, en plus du prix, le client est soucieux de consommer de manière écologique et éthique.
Vaut-il alors la peine de dépenser des budgets déjà serrés sur le développement de la fidélité d’entreprise et d’un programme de responsabilité sociale sur le marché russe dans les conditions actuelles ? Les intervenants étaient unanimes : la fidélité ne doit pas toujours s’exprimer dans la satisfaction aveugle des désirs des clients ou partenaires, les sociétés doivent parfois se charger d’une fonction éducative. Comme l’a dit un jour Henry Ford, « Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu "Des chevaux plus rapides" ».
Les discussions menées lors de la session ont rassemblé les représentants de sociétés telles que Air Liquide, DB Schenker Logistics, MTS et Mercure Arbat Moscow. Nous remercions encore une fois tous les intervenants et participants à la rencontre.
