Dans le cadre de la session du 7 avril 2015 du  Comité Retail de la Chambre de commerce et d’industrie franco-russe (CCI France Russie) Andreï Milekhine, président du Holding de conseil et d’analyse Romir, a indiqué que sur le marché russe, la tendance actuelle était à la substitution des produits. Les entreprises doivent donc prendre des mesures concrètes pour y faire face. La pire des attitudes serait de ne rien faire et se contenter d’attendre une hypothétique hausse de la consommation.

Un autre conseil d’Andreï Milekhine: « Il faut segmenter vos clients et concentrer vos efforts sur ceux qui considèrent votre produit comme vital pour eux. Il est hasardeux d’utiliser une approche globale pour tous les clients. »

Selon M. Milekhine l’on assiste a un mouvement de rationalisation et de reconstitution du panier de la ménagère, mais ce dernier ne va pas augmenter. L’on assiste à un repli sur les articles de base, les Russes ayant diminué leur consommation de produits entrés récemment sur le marché national (par exemple, les après-shampooings, l’eau minérale, etc.). « Je ne crois pas que beaucoup de ces produits puissent pénétrer à nouveau le marché. S’implanter est toujours plus difficile que quitter un marché. Les Russes ont essayé certains produits et ne les utiliseront plus. »

Selon ses prévisions, les marques distributeurs devraient connaître une forte croissance. Encore marginale (4%) il y a quelques années, ces dernières occupent désormais 20% du segment en question.

« Les détaillants ne misent pas non plus spécialement sur une particularité du marché russse : la croissance potentielle des ventes durant la 1ère et 3ème semaine du mois. Cette hausse temporaire est une rémanence de l’URSS, elle correspondait aux périodes de paiement de l’avance et du salaire. Depuis cette époque les modalités de paiement ont changé, mais nos observations montrent qu’il existe toujours une possibilité de croissance potentielle allant jusqu’à 20% » – constate Andreï Milekhine.

L’expert souligne également un autre facteur : la classe moyenne est en quête de sens et de valeurs, et dispose de davantage de temps libre. La mission des spécialistes en marketing est de trouver une solution pour répondre à cette aspiration.

Andreï Milekhine a présenté certains chiffres et tendances de fonds en matière de comportement des consommateurs. L’étude réalisée par Romir auprès de 1500 russes à travers différentes régions de Russie indique notamment que :

• Les consommateurs russes reviennent dans les magasins spécialisés et renoncent aux produits congelés et semi-finis.
• La principale source d’économie est la contraction des dépenses de loisir – pour 37 % des russes (les théâtres faisant salle comble, la contraction provient essentiellement des autres segments du secteur), 32% sur les vacances, 30% des russes vont économiser sur les friandises, 21% sur les vêtements et chaussures, et 21% sur les restaurants. La consommation d’alcool a fortement chuté récemment, mais seul 15% des répondants indique baisse des dépenses en alcools. Un Russe sur six (ou 15% des sondés) compte acheter moins de gadgets, tandis que 10% des répondants vont économiser sur les salons de beauté et 6% sur les produits cosmétiques.
• L’année 2014 s’est achevée sur forte baisse de la fréquentation des magasins, avant de repartir à la hausse au cours des premiers mois de 2015.

Andreï Milekhine a également fait le point sur l’état du marché du luxe en Russie, marché dominé par les entreprises françaises : « Tout le monde était certain que le marché du luxe allait se contracter, hors ce dernier n’a non seulement pas connu la moindre baisse mais il continue de croître.»
Le marché des services a également déjoué les pronostics. Les produits de base du quotidien résistent, tandis que le segment médian du marché accuse une baisse de 30-40%.

Le Comité Retail est un lieu de rencontre privilégié des dirigeants d’entreprises français et russes, destiné au partage d’information et de savoir-faire autour de thèmes d’actualité.

Plus d’informations : Lidia SOUTORMINA, responsable des comités professionnels, lidia.soutormina@ccifr.ru.