La première session 2015 du Comité Marketing et PR de la Chambre de commerce et d’industrie franco-russe (CCI France Russie) s’est tenue mercredi 28 janvier sur le thème : « Ventes multicanal : comment adapter votre stratégie marketing aux nouveaux défis ? ».

Maria Demushkina, directeur marketing de l’une des plus importantes boutiques de mode en ligne en Russie : « Lamoda » et Ekaterina Beloussova, directeur des communications corporatives de l’enseigne Enter Svyaznoy ont partagé avec les participants leur analyse du secteur du retail multicanal en Russie pour 2015 et détaillé les outils marketing mis en place par leurs sociétés pour consolider leur position sur ce marché en très forte croissance.

Au cours de sa présentation, Ekaterina Beloussova (Enter Svyaznoy) a dressé un tableau général du secteur du retail russe. Le marché pèse à l’heure actuelle 23.7 trillions de roubles. En forte expansion, le secteur du e-commerce représente à lui seul 540 milliards de roubles, sachant que 68,7 millions de Russes disposent d’une connexion Internet (sur une population totale de 143,3 millions d’habitants).

Au cours des dernières années, le segment e-commerce a enregistré une croissance annuelle de 23 à 27 %, tant et si bien que la Russie compte aujourd’hui 30 000 boutiques en ligne spécialisées ou généralistes. Les boutiques en ligne de prêt-à-porter et d’électronique grand public sont historiquement les plus développées et génèrent les plus gros volumes de ventes. A l’inverse, les secteurs joaillerie et biens d’équipement pour les enfants restent peu développés dans le pays, alors que la demande y est considérable.

Si le e-commerce devient incontournable en tant que canal de ventes, les magasins « traditionnels » ne sont pas pour autant dépassés. L’expérience d’Enter Svyaznoy montre au contraire une très forte complémentarité entre « l’online » et « l’offline ». Les clients plébiscitent les boutiques en ligne pour les achats du quotidien, mais privilégient encore les magasins pour l’obtention de conseils pratiques. Les détaillants ont donc tout intérêt à proposer le maximum de canaux de ventes pour toucher tous les publics.

En Russie, le principal défi rencontré par les acteurs du e-commerce reste la mise en place d’une chaîne logistique efficace. Les consommateurs russes sont particulièrement exigeants en termes de délais de livraison, certains détaillants développent pour cette raison leur propre infrastructure logistique dans ce domaine. Une solution au coût élevé mais indispensable pour assurer un service de qualité.

Maria Demushkina (Lamoda) a pour sa part évoqué les principales tendances du marché pour les années à venir. Dans le cas de l’enseigne Lamoda, la croissance des ventes à partir de terminaux mobiles (smartphones) constitue une tendance de fond dans les grandes villes de Russie. Les événements shoppings où des remises importantes sont proposées au client pendant une journée « spéciale » (Black Friday, Cyber Monday) rencontrent également un vif succès et permettent de doubler, voire tripler les volumes de ventes habituels. Afin de mieux cibler leurs offres, les détaillants en ligne ont par ailleurs de plus en plus recours à des logiciels complexes de gestion de la relation client (CRM). Il reste toutefois difficile de trouver des outils performants adaptés au marché russe.

Certains acteurs choisissent donc de les développer en interne. En ce qui concerne le défi de la logistique, Maria Demushkina a indiqué qu’une solution potentielle pour réduire les coûts liés à la mise en place d’une infrastructure dédiée consiste à proposer cette infrastructure à la location par d’autres détaillants.

Au final, les deux intervenants ont convenu que le marché du retail, notamment en ligne, était encore loin d’avoir épuisé son potentiel de croissance en Russie. Le prix du ticket d’entrée est élevé, des investissements très importants étant nécessaires pour s’y faire une place. La demande est en revanche robuste, en particulier dans les régions d’où proviendra l’essentiel de la croissance future. Le marché est donc tout à fait mûr pour accueillir de nouveaux acteurs capables de mettre en place une offre compétitive à même de répondre aux besoins de différents types de consommateurs. La baisse marquée du rouble vis-à-vis de l’euro et du dollar devrait par ailleurs se traduire par une diminution des achats à l’étranger, avec des répercussions positives sur les détaillants russes.

Les présentations de Maria Demushkina et de Ekaterina Beloussova seront disponibles uniquement à l’attention des membres de la CCI France Russie depuis l’Espace membres.

Le Comité Marketing et PR est un lieu de rencontre de professionnels français et russes, destiné au partage d’information et de savoir-faire autour de thèmes d’actualité.

Plus d’informations : Lidia SOUTORMINA, responsable des comités professionnels, lidia.soutormina@ccifr.ru.