Аналитический центр группы компаний Arvato Supply Chain Solutions представил обзор новейших тенденций в сфере электронной коммерции в исследовании «Онлайн-шопинг в прямом эфире для фэшн и бьюти брендов»
Термин «Live Shopping», в силу молодости явления, не имеет закрепленного, общепринятого перевода на русский язык, поэтому далее мы будем пользоваться следующими его переводами: «шопинг в прямом эфире», «live-шопинг», «live-commerce», «шопинг-стрим».
Хотя live-commerce появился в Китае и стал распространяться в 2015-2016 годы, только недавно его потенциал в полной мере был осознан европейскими покупателями и ритейлерами. В Азии модераторы торговых площадок или инфлюенсеры приглашают клиентов торговых онлайн-площадок в шопинг-туры в прямой трансляции, отвечая на вопросы в чате или показывая, как применять продукт. В Европе продажи в прямом эфире также обладают огромным потенциалом, особенно в сфере моды и красоты. Но знают ли европейские клиенты об этом цифровом канале продаж? Как его применяют известные бренды и достигают ли они успехов в этом направлении? Arvato Supply Chain Solutions отвечает на эти и другие вопросы, связанные с новой тенденцией электронной коммерции, в своем новом анализе «Покупки в прямом эфире в Европе», в котором рассмотрены 90 брендов из бьюти и фэшн индустрий и приведены интервью с ключевыми экспертами по этой теме.
Live-шопинг относится к тем последним трендам, которые в настоящее время формируют электронную коммерцию и поведение потребителей. В Китае, например, в среднем ежедневно проводится 50 000 прямых трансляций с примерно 260 миллионами зрителей, и только в этом году, по прогнозам института рыночных исследований Coresight Research, объем продаж составит 300 миллиардов долларов США, и эта тенденция только усиливается. «В Германии и Европе все больше и больше фэшн и косметических брендов открывают для себя преимущества, которые дает клиентам презентация продукта в прямом эфире онлайн-площадки, и не только после Covid-19», - делится мнением Аббас Толоуи, автор исследования и старший консультант Аналитического центра Arvato Supply Chain Solutions. «По сути, live-шопинг - это не что иное, как традиционный телемагазин, который был на таких каналах, как QVC, в начале 80-х - только сегодня изменилась среда. Но в отличие от телеторговли, здесь клиенты более вовлечены, они могут взаимодействовать с брендом через чат или другие экранные функции, создавая интерактивный опыт. Это важный шаг к достижению клиентоориентированной стратегии и долгосрочного успеха в бизнесе».
Интерес европейских потребителей
Покупки в прямом эфире популярны не только среди китайских покупателей. Столкнувшись с ограничениями из-за локдауна, с середины 2020 года европейские потребители также начали изучать виртуальные шопинг-мероприятия, которые копируют их традиционный покупательский опыт. В конце концов, 70% европейских покупателей положительно ответили на вопрос, будут ли они открыты для онлайн-покупок в прямом эфире. Но в отличие от пользователей из Юго-Восточной Азии, большинство из которых - молодые миллениалы, заинтересованные в подобных покупках потребители из Европы более зрелые и находятся в возрасте от 32 до 43 лет.
Заметив возрастающий интерес потребителей к покупкам в прямом эфире, 21% проанализированных брендов начали использовать этот новый канал продаж уже в середине 2020 года. Теперь более одной трети всех брендов моды и красоты предложили хотя бы одно мероприятие в формате Live Shopping. В то время как косметические компании полагаются на регулярные прямые трансляции, компании из мира моды проводят мероприятия лишь время от времени. Оба этих сегмента отдают предпочтение интеграции шопинг-стрима в свои собственные интернет-магазины, но рекламируют такие события в социальных сетях. Более двух третьих исследованных брендов используют Facebook в качестве маркетингового канала для привлечения потенциальных покупателей на прямые трансляции.
Шопинг-стрим на мобильных устройствах
Рост использования приложений для покупок составил 50% в 2020 году из-за перемещения ряда торговых активностей в социальные сети и проведения прямых эфиров после ввода ограничений, связанных с Covid-19. «Наши данные также показывают, что тенденция среди европейских покупателей смещается в сторону покупок при помощи смартфона», - объясняет Аббас Толоуи. «Бренды и интернет-магазины могут обратиться к разработке мобильных приложений, чтобы напрямую связываться со своими клиентами , организуя события по онлайн-шопингу в прямом эфире». Еще одним вариантом взаимодействия с покупателем являются социальные сети (хотя Facebook Live еще не использовался брендами, участвовавшими в исследовании, поскольку они имеют собственные веб-сайты, на которые в настоящее время проводится 70% мероприятий live-шопинга). Для этого они должны либо создать соответствующую инфраструктуру, либо, в качестве альтернативы, воспользоваться услугами провайдера прямой трансляции.
В конечном счете презентация мероприятия имеет большее значение, чем выбранное для нее техническое решение. Поскольку сама идея покупок в прямом эфире особенно мобильна и гибка, шопинг в прямом эфире также предлагает возможность использовать знаменитостей, амбассадоров бренда и инфлюенсеров для привлечения как можно большей аудитории. Это особенно важно для молодежного сектора целевой аудитории, на чьи решения зачастую влияет контент в социальных сетях. Поэтому неудивительно, что 72% опрошенных брендов из бьюти индустрии полагаются на влиятельных медиа персон в своих торговых мероприятиях. Для фэшн брендов эта цифра составляет всего 56% - здесь больше внимания уделяется экспертному мнению, благодаря которому можно получить более подробное представление о продукте.
