28 марта прошло заседание Комитета по PR, коммуникациям и маркетингу, на котором был избран новый председатель Комитета. Им стала Татьяна Колосунина, вице-президент по маркетингу компании "Электрощит Самара".
Татьяна Колосунина и Константин Панарин, директор по работе с клиентами PR-агентства КРОС, рассказали о принципах маркетинга ключевых клиентов (Account-based Marketing, ABM) в крупных B2B-компаниях.
Зародившись несколько десятилетий назад, данная методология становится все более популярной, в особенности в крупных IT-компаниях. Одним из пионеров в области применения данной технологии является IBM.
Согласно ABM, стратегия массовых сообщений неэффективна, поскольку не все аккаунты (клиенты) приносят одинаковое количество прибыли компании. ABM предлагает сегментировать клиентов по количеству прибыли и распределять основные ресурсы отдела продаж и маркетинга в зависимости от грейда клиента.
Сегментироваться должны не только сами компании, но и ее сотрудники, на которых направлена коммуникация: руководство компаний, менеджмент среднего звена и линейные сотрудники. Задача маркетолога их понять и выстроить коммуникацию таким образом, чтобы каждая группа увидела в его продукте решение своей проблемы.
Как отметил Константин Панарин, иногда целевой аудиторией в рамках стратегии коммуникации может быть один человек, например, председатель совета директоров. Важно правильно выбрать каналы коммуникации и инструментарий.
При анализе аккаунтов не стоит забывать и о макроанализе: анализируются не только показатели компании, конкурентная среда, но и ситуация в отрасли в целом.
Как отмечает Татьяна Колосунина, залогом успешной реализации ABM, являются:
- интуиция: позволяет «почувствовать» потенциал сделки;
- цифры: анализ программы строится на фактах;
- люди: установление прочных и открытых взаимоотношения;
- тактики: согласованность действий для достижения поставленной цели.
На помощь маркетингу в любой момент готов прийти PR, который отвечает за имидж компании и ее продуктов, создает предпосылки для успешных продаж.
У B2B есть своя специфика коммуникации. Прежде всего это более узкая целевая аудитория, отраслевой характер, меньшее число каналов коммуникации и важная роль экспертов. Сейчас помимо отраслевых СМИ применяются специализированные Telegram-каналы.
Грамотное использование инструментов PR позволяет B2B-компаниям формировать повестку, создавать истории вокруг бренда и продукта, достойно выйти из кризисной ситуации и увеличивать продажи, затронув аудиторию, которую тяжело достигнуть маркетинговыми инструментами.
Работа пиарщиков, как и работа маркетологов, должна измеряться. Критериями в данном случае выступают: присутствие ключевых сообщений в публикациях, изменение восприятия компании и ее экспертов среди целевой аудитории, тональность публикаций и, крайне редко, количество новых клиентов.
