«Не пытайтесь работать по всей России»
Оскар Хартманн, KupiVIP 

«Рассылки скоро отомрут»
Михаил Осин, Озон

«Компания собирается открывать для россиян 
полностью локализованный сайт и еще
включить в eBay российских продавцов»
Владимир Долгов, eBay в России

Соорганизаторами конференции выступили специализированное издания East-West Digital News, опубликовавшее исследования на эту тему, Франко-российская торгово-промышленная палата (CCIFR), в рамках которой работает Комитет по люксу и Комитет по розничной торговле, онлайнмаркетинг агентство Buzzfactory.

Всего конференцию посетило более 250 участников и 40 спикеров. Особое место заняли презентации 7 стартапов для интернет-магазинов (BuzzLink, Clickfrog, Deliverator, Fingo’s, Intelligent Emails, Kameleoon, MultiShip).

В пленарной сессии выступили: Сергей Онищенко, коммерческий директор ComScore в России, Катрин Хилле, глава московского бюро Financial Times, Алла Катренко, генеральный директор Украинской ассоциации директ-маркетинга, Адриан Хенни, главный редактор EWDN и Вячеслав Буевский, эксперт PwC.

Сергей Онищенко представил обзор мировых и российских трендов:
— Россия занимает 2 место в мире по росту присутствия населения в интернете (на первом месте Турция, среднестатистический житель которой проводит в интернете 39 часов в месяц; в России этот показатель составляет 37 часов, при этом по сравнению с 2012 года увеличение на 12 часов).
— самой активной категорией людей в покупках по интернету являются мужчины в возрасте 25-34 лет.
— пользователь планшета тратит на покупки больше владельца смарфона, но из-за большего количества смартфонов получается, что каждый 6 долларов из 10 приходят от продаж через смартфоны.

Алла Катренко рассказала о трех основных трендах на Украине: основные игроки осваивают новые категории товаров и постепенно превращаются в «интернет-гипермаркеты»; быстро развивается шоппинг при помощи соцсетей, и увеличивается объем трансграничных покупок до 26% в 2013 году (в 2012 году – 18%), при этом одной из самой популярных площадок является китайский интернет магазин Алибаба.

Адриан Хенни презентовал проведенное исследование в формате «сегодня и завтра российской интернет-торговли». По его словам, потенциальными покупателями являются все интернет-пользователи (их 70 млн. в России + 20 млн. русскоязычных в соседних странах, т.е. скоро будет не менее 100 млн. человек). Темпы роста интернет-торговли составляют около 30% в год, но для полной картины к официальному показателю объема в размере 16 млрд. долларов необходимо прибавить 2 млрд. на заказ гостиниц и туров, 3 млрд. на продажи В2B и 3 млрд. на трансграничные покупки. «Раньше для развития в регионах большой проблемой являлась логистика – или «долгая» Почта России или дорогие частные операторы, но сейчас за счет развития логистики тарифы на быструю и гарантированную доставку всего на 25% выше, чем у Почты России. Для KupiVIP 2/3 продаж делают регионы, и если у себя вы видите другие пропорции, значит вы плохо обслуживаете регионы в плане доставки», — говорит Андриан. Для России характерны 2 особенности: развитие «гибридных» моделей для торговых компаний (ЮлМарт, Enter и многие другие) и правило «оплата при доставке» (80-90%), которое очень медленно меняется в сторону оплаты по интернету.

В 3 утренних круглых столах приняли участие: Вадим Федотов, генеральный директор Групон Россия, Игорь Карпович, директор стратегического развития бизнеса Сбербанка, Михаил Осин, директор по развитию OZON, Мартин Ширер, генеральный директор Otto Group, Сергей Федоринов, генеральный директор Юлмар, Стефан Ротмайер, директор по розничной коммерции IKEA, Сергей Румянцев, президент Enter, Оскар Хартманн, президент KupiVIP, Борис Лепинских, генеральный директор e96.ru, и Федор Вирин, сооснователь и главный аналитик Data Insight.

Участники обсуждали вопросы особенностей российской электронной коммерции, перехода из оффлайна в онлайн и выхода в регионы. Так для России характерна проблема конверсии из просмотра в покупку, только 2 товара из 100 просмотренных покупаются; для выхода в регионы желательно иметь русскоязычные версии сайтов; большие расстояния превращаются в проблему «цены после доставки». Также в России появилась практика «коллективных покупок из-за границы», при которой маржа между ценой покупки и продажи составляет 300% — однако участники рынка не видят угрозы, так как такие покупки достигают не более 0,4% от общей объема трансграничных покупок.

Федор Вирин представил такую статистику: средний чек в Москве и Санкт-Петербурге составляет 150 долл, а в регионах 80-100 долл; в столицах на 1 человека приходится 3-4 покупки в год, а в регионах в разы меньше (к примеру, в Ростове 1 покупка в год).

Но не обошли участники стороной и наиболее актуальные сейчас для отрасли вопросы.

В частности, Мартин Ширер прокомментировал информацию об установлении максимальной (необлагаемой налогом) суммы для трансграничной покупки в размере 150 евро «это еще много, нужно 20 евро».

Михаил Осин ответил на вопросы присутствующих в зале о рассылках от Озона: «Я думаю, что рассылки скоро отомрут, так как раздражают людей».

Стефан Ротмайер раскрыл планы по интернет-продажам ИКЕА в России: «У ИКЕА была система интернет-продаж в 13 странах мира из 35 с нашим присутствием, при этом она не была для нас приоритетной. Сейчас мы решили, что она должна стать приоритетной, при этом во всех 35 странах. Сейчас в России изучаем рынок, систему оплат… К началу 2016 года мы ожидаем, что запустим новую платформу, а затем перейдет на многофункциональную».

Сергей Румянцев объявил о скором опубликовании результатов внутреннего исследования, а также представил несколько выдержек из него. В частности, он показал зависимость дальнейшего поведения покупателя в зависимости от того, как он совершил первую покупку в Enter. Из 100 впервые совершивших покупку через интернет, 88 и дальше будут покупать через интернет, лишь 12 процентов «перейдут в магазин или в колл-центра Enter». Из тех, кто купил в магазине, — 73 останутся верны покупкам в магазине, а 27 – перейдут к покупкам через интернет или колл-центр. Также, по данным Enter, 10% покупателей переходят с одной категории товаров на покупку в их же сети других товарных групп.

Борис Лепинских, генеральный директор e96.ru, представил пример своего интернет-магазина, который вышел из одного региона (Екатеринбург), и сейчас у которого 20 офисов по России, 1 млн. посетителей и 4,6 млрд. рублей дохода в год.

Оскар Хартманн рассказал о той роли, которую сыграли стереотипы в развитии KupiVIP: «Мы повелись на несколько. Первый: если мы не пойдет немедленно в регионы, то нас обязательно быстро скопируют и станут нашими конкурентами. Наш вывод: не пытайтесь работать по всей России, это экономически неэффективно, выберите себе зону. Второй стереотип: в регионах пустыня и ничего там нет. В регионах многое предпринимается, люди вкладывают большие деньги. К примеру, компанию DNS [в 1998 году компания DNS открыла свой первый компьютерный магазин в городе Владивосток]никто не замечал, а она, идя с Востока, доросла до Москвы [по состоянию на начало 2014 г. — 718 фасадов цифровых супермаркетов в 250 городах России]. И третий стереотип: невозможно обеспечить в регионах безопасность при работе с наличными деньгами. Этот стереотип оказался правдой. Поэтому всё макро- бесполезно, правда – в деталях».

В узкоспециализированных круглых столах по маркетингу, платежам, логистике и доставке выступили: Жан-Стефан Багое, генеральный директор Intelligent Emails, Бас Годска, генеральный директор Acrobator, Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу Audiomania.ru. Виктор Достов, председатель ассоциации «Электронные деньги», Мария Грачева, генеральный директор Yandex Money, Владимир Гранкин, президент ОкеанБанк, Елена Орлова, генеральный директор PayU, Хели Аарнио, менеджер по развитию e-commerce Почты Финляндии, Вячеслав Ильин, директор по операциям Oriflame, Кирилл Филиченков, управляющий партнер B2C-PL, и эксперт по вопросам доставки Константин Якунин.

Так по словам Марии Грачевой, 87% операций по карточкам – это снятие наличных, и задача Yandex Money потом привлечь эти деньги из кэша в систему платежей. Люди не доверяют электронным деньгам, и поэтому своего рода «решением» может быть полный отказ от платежей наличными.

По мнению специалистов в области логистики, 1 млн. посылок в месяц – это минимальный объем отправлений для компании, чтобы содержать собственную службу, для компаний с меньшим объемом – выгоднее работать по доставке на аутсорсинге. Если логистические компании получали бы большинство работ по доставке, то за счет объемов и оптимизации они смогли бы добиться снижения стоимости. По данным Boston Consulting Group, уровень аутсорсинга логистики в России в 2 раза ниже, чем в мире. Если увеличатся объемы, компании смогут изменить процессы – скорость доставки возрастет, а стоимость снизится. Как некую альтернативу аутсорсингу Оскар Хартманн высказался в пользу «объединения» поставщиков с целью улучшения логистики.

Сейчас в России 10 тыс. населенных пунктов, охваченных альтернативной [Почте России] доставкой, при этом рынок отправлений по России составляет 150 млн. посылок. Таким образом, легкое уравнение показывает, что это уровень рентабельности 1 маленького альтернативного пункта доставки, а их значительно больше. Это значит, что в других многочисленных пунктах России нет альтернативы Почте России с ее доставкой в течение нескольких недель.

Последний блок обсуждений был посвящен трансграничной торговле и взгляду на будущее электронной коммерции в России.

Максим Андрюхин, руководитель российского офиса BayRu/Dostami, поддержал введение Правительством ограничения на ввоз без таможенных платежей только в пределах 150 евро.

Владимир Долгов, генеральный директор eBay в России, сказал, что «влияние нового законодательства в области трансграничных покупок будет значительным, но на eBay оно не окажет влияния, так как большинство покупок через них не выходит за предложенный лимит». Также по его мнению, крайне важна локализация сайтов, поэтому в марте 2013 года они запустили механизм, позволяющий русскоязычным покупателям совершать все действия на зеркальном сайте (автоматический перевод на русский язык). Однако компания собирается не только открывать для россиян полностью локализованный сайт, но и включить в eBay российских продавцов. Также eBay не собирается менять свою систему авансовой оплаты (несмотря на уже упомянутую традицию в России оплаты при доставке) «Это – бизнес, и мы должны понимать, что нам это выгодно». Предварительная оплата снижает % невыкупленных заказов и возвратов. «Введение наложенных платежей в трансграничной торговле вызовет множество трудностей. Возвращаемому товару придется еще раз проходить границу, человеку платить за это и за обратную доставку….».

Тезис о том, что интернет-магазины должны начать выводить на зарубежные рынки компании из России, прозвучала и в выступлении Александра Иванова, президента Национальной ассоциации интернет-торговли (NAMO). Также он высказался по поводу введения ограничений, которого он ожидает уже этим летом: «Важно дать срок не менее 1 месяца, чтобы отправленные по старым правилам посылки адресаты получили по старым нормам».

Жозе Метц, генеральный директор La Redoute, поделился своим видением будущего «Сейчас заказ через веб-сайт представляет своеобразную трудность, куча кликов. Можно ли говорить с компьютером? Смогут ли это сделать возможным будущие технологии? При этом при внедрении всех новых технологий, мы говорим о более простых веб-сайтах для простых покупателей в будущем. А еще хороший интернет-магазин должен быть похож на хорошего продавца в магазине, он должен убедить меня купить не только то, за чем я пришел – конечно, при учете покупательной способности. Будет развиваться ТВ-коммерция,соцсети из инструмента обсуждения станут инструментом продаж. А может быть когда-нибудь люди будут дома печатать свои заказы на 3D-принтерах…».

Нильс Тонсен, CEO Lamoda.ru, видит будущее своей компании в супер-быстрой доставке – в пределах 2-3 часов повсюду.

Кроме того, будущее за персонализацией, а поэтому важно собирать всестороннюю информацию о каждом конкретном клиенте (при том, что он может заходить к вам на сайт с разных каналов). Будет развиваться и визуальный поиск, и тематические баннеры (связанные с посещением конкретных сайтов) и сообщения «по ходу» (при приближении к магазину или кафе будут появляться сообщения о соответствующих скидках и предложениях).

Организаторы e-Days e-Commerce Conference – CCIFR, EWDN и Buzzfactory – благодарят генерального спонсора конференции – PayU, а также компании MaxiPost, Intellegent Emails, Multiship, Borenius, Arvato, Kameleoon за поддержку мероприятия.

ОЗНАКОМИТЬСЯ С ПРЕЗЕНТАЦИЯМИ СПИКЕРОВ.