10 апреля состоялась пятая ежегодная конференция по рынку товаров роскоши Франко-российской торгово-промышленной палаты. В мероприятии приняли участие в качестве спикеров или гостей ключевые игроки отрасли: Bosco, Chanel, Dior, Gucci, Hermes, Kenzo, Loewe, Louis Vuitton, Mercedes Benz и многие другие.
Российский tax free-чек - один из самых высоких в Европе
Встреча началась с подведения итогов 2018 года. По оценке вице-президента Группы LVMH Александра Четверикова, прошлый год был для российского сегмента люкс успешным. Этому способствовало проведение Чемпионата по футболу, введение режима tax free, девальвация рубля, привлекающая туристов, и постепенное приравнивание цен к европейским.
Помимо цен все более важную роль в сегменте играет качество сервиса и магазинов, которое за последнее время значительно улучшились. Слова вице-президента Группы LVMH подтвердила Екатерина Саввиди, управляющий партнер бутиков мужской одежды Frame, которая отметила высокую значимость покупательского опыта и персонального подхода в люксовом сегменте.
Пилотный проект tax free, стартовавший в России год назад, позволил увеличить сумму чеков иностранных граждан в 5 раз, а товарооборот предприятий, использующих tax free, в среднем на 25%. Как отметила глава Global Blue Россия Наталья Яшкина, в 2018 году Россия вошла в число европейских стран с самым высоким средним чеком, который иностранные туристы при путешествии тратили на шопинг. Средняя сумма чеков, с которых они оформили возврат НДС, составила более 5 тыс. евро.
Директор департамента развития внутренней торговли Минпромторга Никита Кузнецов отметил, что в планы Министерства на 2019 год входит расширение географии действия tax free, а к в 2020 году проект планируют реализовать по всей стране.
Внедрение обязательной маркировки, в том числе для товаров роскоши, также остается одним из острых вопросов для представителей люксовых брендов в России. О том, как не нарушить законодательство РФ, рассказал Гайк Сафарян, партнер CMS Russia.
Российский люкс: мистицизм и любовь к истории
По словам Директора агентства Fashion Consulting Group Анны Лебсак-Клейманс , успешные бизнес-модели российского люкса на международном рынке основаны на двух противоположных составляющих «мистической» русской идентичности: «Россия историческая» (Ульяна Сергеенко, Алёна Ахмадуллина) с цитированием и переработкой различных «народных» мотивов и «Россия советского периода» (Гоша Рубчинский, Walk of Shame) с перестройкой, «совком» и пр., которая уже превратилась в глобальный мейнстрим на рынке streetwear. Эксперт также отметила возрастающую силу «потребительского патриотизма» в модной индустрии – при равной цене 40% россиян предпочитают российские бренды одежды зарубежным.
Китайские покупатели – драйвер индустрии роскоши
По данным Минпромторга, в 2018 году лидером среди стран-покупателей товаров роскоши в России вновь стал Китай (53%). Иван Синицын, генеральный директор Российско-китайского маркетингового агентства Solver, напомнил, что доминирование китайских покупателей в сегменте «люкс» – мировой тренд, поскольку в Китае покупать товары роскоши дороже, чем в других странах.
При этом Россия не входит в список стран как точка покупки люксовых товаров для китайцев. На Россию приходится чуть больше 1% выездного китайского потока. В 2019 году, по оценке Solver, число высокодоходных туристов составит около 260-380 тыс.
По мнению спикера, сейчас необходимо фокусироваться на индивидуальных туристах, которых на 60% меньше, чем групповых, и чей маршрут в России не ограничен турагентствами.
С другой стороны, как отметила Ирина Куликова, эксперт по рынку товаров класса люкс Bain&Company, к 2025 году все больше и больше дорогих покупок будет совершаться китайцами в самом Китае, где условия приобретения постепенно улучшаются.
Будущее глобального рынка товаров роскоши
Как отметила Ирина Иванилова, старший аналитик Euromonitor, современные поколения обладают новыми приоритетами в люксовом потреблении. Люди больше инвестируют в впечатления, а не в вещи. Главными трендами рынка становятся рационализация (аккуратные траты и комфорт), цифровизация (интерактивность, активность в соцсетях и поиск в них товаров) и консолидация игроков рынка в крупных городах.
Потребление как уникальный опыт, магазины, предлагающие не только товары, но и впечатления, станут к 2025 году глобальным трендом, когда нынешнее молодое поколение достигнет высокой покупательной способности, добавила эксперт по рынку товаров класса люкс Bain & Company Ирина Куликова.
Люкс в онлайне: для кого и зачем
На рынок товаров роскоши приходят новые потребители HENRYs (High-Earners-Not–Rich-Yet) – люди с высоким уровнем дохода, еще не считающиеся богатыми, но с которыми бренды класса люкс уже стремятся создать и поддерживать долгосрочные отношения. Оксана Кожина, директор розничной практики Делойт СНГ, сообщила, что бренды все чаще используют социальные сети для взаимодействия с данными категориями покупателей.
Однако, как отметила Дарья Ядерная, основатель и генеральный директор Y Consulting, сегодня основная российская аудитория «люкса» не погружена в диджитал. По-настоящему богатые люди все меньше пользуются соцсетями. Большой потенциал в России представляет мужская аудитория, с которой бренды недостаточно коммуницируют.
В социальных сетях с медиаконтентом брендов взаимодействует средний класс, который стремится к «статусу», и молодая аудитория, которая является активным трансмиттером информации, но данные товары не покупает.
«Не надо пытаться подружиться с клиентами. Дайте им ценность, и они сами ее понесут в мир», – подытожила Дарья Ядерная.
***
Конференцию модерировали директор по организации мероприятий CCI France Russie Лидия Сутормина и основатель и генеральный директор агентства D2 Marketing Solutions Дмитрий Дудинский. Почетным гостем конференции стал партнер Dentons Матье Фабр-Маньян, который прокомментировал доклады спикеров.
Франко-российская торгово-промышленная палата выражает благодарность спонсорам конференции Dentons, Arvato и САО «ВСК» за поддержку мероприятия.
