20 ноября в онлайн-формате прошла VI ежегодная конференция по рынку товаров роскоши Франко-российской торгово-промышленной палаты (CCI France Russie).

Спикерами мероприятия выступили первые лица компаний Росбанк L’Hermitage Private banking, TAG Heuer в России, Ile de Beauté / Sephora, Fashion Consulting Group, Dentons, Hérès, «Азия Маркетинг», Solver, а также эксперты Gorodissky & Partners, KPMG, Arvato Rus, Яндекс, BuzzFactory и May/Be Bureau.

Открывая конференцию, Партнер московского офиса, соруководитель глобальной практики в области розничной торговли Dentons Матье Фабр-Маньян отметил, что 2020 год стал очень контрастным во многих отраслях. В сфере люкса после стремительного подъема произошел резкий спад, который, по словам спикера, будет к концу года скомпенсирован 2-3-кратным ростом оборота электронной торговли.

В связи с пандемией коронавируса российский клиент перестал делать премиальные покупки за границей и переключился на локальные магазины, поэтому люксовые компании в России должны развивать отношения с клиентами. Среди проблем, с которыми бизнес столкнулся в этом году, Матье Фабр-Маньян назвал вопросы сертификации и маркировки, приостановку работы заводов в Европе и транспортные проблемы.

Модератор первой сессии Шарль-Анри Руа, Управляющий партнер Hérès, подчеркнул, что любая кризисная ситуация – это время возможностей, например, сейчас люксовые компании открывают для себя новые каналы реализации продукции, такие как соцсети; популярен тренд ответственного экологичного потребления.

Динамика рынка

За последние 20 лет российский рынок люкса был крайне стабилен, отметила Анна Лебсак-Клейманс, Генеральный директор Fashion Consulting Group. Сегодняшний кризис стал вторым после спада в 2008 году. Тогда, на фоне мирового финансового кризиса, падение рынка предметов роскоши для личного пользования составило 7,5% по сравнению с предыдущим годом. Докризисные показатели были достигнуты в 2010 году. Сегодня кризис носит другой, системный характер. По прогнозам Bain & Company, рынок предметов роскоши для личного пользования сократится на 23%, а восстановление начнется лишь через 3-5 лет.

В этом году российский люксовый fashion-рынок сократится меньше, чем другие сегменты: в пределах 20-25%. Основными трендами спроса являются: интерес к локальным брендам, косметическим уходовым товарам и одежде для дома, а также осознанное потребление.

С точки зрения восстановления спроса Россия находится в промежуточном положении между «Востоком» и «Западом»: экономика оказалась неустойчивой по отношению к пандемии, рынок сильно зависим от туризма; однако политическая обстановка стабильна, а ограничения в люксовых услугах носят умеренный характер. Драйверами развития российского люксового рынка станут дальнейшая централизация продаж в Москве, диджитализация и развитие многоканальной торговли.

Законодательные новеллы

О том, как соблюдать ключевые требования законодательства (legal compliance) в сфере ритейла класса люкс в 2021 году, рассказала Екатерина Лапидус, Партнер и глава практики ритейла, Hérès. Спикер осветила «карту рисков», особое внимание уделила сферам, где государство усилило контроль в 2019 - 2020 годах, дала разъяснения относительно соблюдения санитарно-эпидемиологических и прочих требований в связи с Covid-19. Екатерина также рассказала о некоторых формах «потребительского экстремизма», в частности связанных с использованием подарочных сертификатов (их возвратностью, сроком и т.д.) и предъявлением требований к российской компании бренда по ремонту товара, купленного у третьего лица в Европе.

Основные способы защиты прав люксовых брендов представил Сергей Медведев, Партнер, Патентный поверенный РФ, к.ю.н., Gorodissky & Partners. К ним относятся самозащита (претензионное письмо), таможенные реестры и меры, административный и уголовный правовой порядок, гражданский иск.

Трудности маркировки

Пандемия ускорила переход потребителей люксовых товаров в онлайн. Руководитель группы защиты брендов Gorodissky & Partners Дмитрий Русаков рассказал, что к 2022 году доля онлайн-продаж рынка персональных предметов роскоши будет составлять 20%. С ростом интернет-продаж растет и оборот контрафактной продукции на рынке люксовых товаров. Основные способы распространения контрафакта – сайты, чьи доменные имена похожи на оригинальные, торговые онлайн-площадки, мультибрендовые интернет-магазины, «черные реселлеры», продающие предметы роскоши не только через веб-сайты, но и в социальных сетях. Главным методом борьбы с контрафактом в интернете является сканирование маркировки при помощи специального мобильного приложения.

Тему маркировки товаров продолжил Антон Юнушкин, директор департамента технологического консультирования KPMG. Он подробно рассказал о категориях продукции, сроках внедрения обязательной маркировки по товарным группам и контроле исполнения маркировки. Эксперт представил основные компоненты экспресс-анализа готовности к маркировке и топ-10 зон повышенного внимания по Track & Trace-системе. Наталья Костина, заместитель генерального директора по бизнес-развитию, Arvato Rus, поделилась опытом внедрения маркировки в дистанционной торговле. В портфеле Arvato Rus к продукции, подлежащей маркировке, относятся такие товары как обувь, духи и туалетная вода, товары легкой промышленности.

Модератором второй сессии конференции выступила Digital-директор Harper’s Bazaar Дина Силина. Модератор поздравила компании с тем, что им успешно удалось перестроить и наладить бизнес-процессы, начиная от продаж и заканчивая работой с прессой.

Digital-пространство

Спикеры из компании Яндекс Валерия Немирова, руководитель индустриальных проектов B2B-маркетинга, и Лилия Эйлер, руководитель отдела специальных проектов, представили обзор отрасли товаров роскоши и рассказали о продуктах Яндекс. Валерия отметила, что на фоне падения рынка растет тренд на переход продаж в онлайн и трансформацию бизнеса. При этом онлайн-клиенты ожидают такой же высокий уровень сервиса, как в офлайне, включая видеоконсультации и виртуальные экскурсии по бутикам. Типичный покупатель люксовых товаров онлайн, по словам эксперта, – это женщины в возрасте 25-34 лет. Лилия рассказала о новейших технологиях Яндекс для люксовых компаний, таких как компьютерное зрение и распознавание объектов на видео, искусственный интеллект и определение связи между модными коллекциями за 10 лет.

Выступление Тьерри Селлерина, CEO BuzzFactory, было посвящено трендам инфлюенс-маркетинга в сфере люкс. 20-25% будущих покупателей люксовых брендов используют TikTok. Если люксовый бренд хочет быть в TikTok, он должен смириться с тем, что потеряет контроль над созданием контента. Теперь бренды работают не с инфлюенсерами, а с консьюмерами, а блогинг тесно связан с социальной ответственностью.

Fashion-тренды новой реальности в сегменте люкс представила сооснователь и партнер May/Be Bureau София Кареева. Среди главных особенностей 2020 года спикер выделила антиконсьюмеризм, погоню за скидками и акциями и вовлеченность в digital. София рассказала, что компании сейчас используют виртуальные коллекции, виртуальных моделей и делают акцент по бодипозитив и внимание к пожилым людям.

Китай и китайские покупатели

В отличие глобального рынка, китайский рынок люкса вырос в 2020 году на 30%, сообщила Наталия Гандурина, Партнер «Азия Маркетинг», экс-генеральный директор Condé Nast Россия и Forbes (Россия). Сегодня на Китай приходится 35% мировых люксовых продаж, а к 2024 году этот показатель достигнет 50%.

75% покупателей товаров люкс в Китае – люди в возрасте до 35 лет, принадлежащие к one-child generation. Это поколение, которое пользуется накопленными материальными ценностями родителей.

В Китае бренды имеют не только десятки физических магазинов, но и представлены на множестве интернет-площадок: Tmall, JD.com, в социальных сетях WeChat, Weibo, в видеосервисах Douyin (TikTok), Kuaishou (Kwai), Youku, на fashion-платформе Little Red Book. Ключевые способы продвижения товаров люкс в 2020 году – это шоппинг-фестивали, key opinion leaders, key opinion consumers, Live-стримы, гейминг и виртуальные модели. Китайские туристы ожидают такие же инструменты в странах, которые они посещают.

Иван Синицын, генеральный директор российско-китайского маркетингового агентства Solver, рассказал о возможностях взаимодействия с китайским внутренним рынком в Москве, где в среднем постоянно проживает около 70-80 тыс. граждан КНР (данные до пандемии 2020). В период пандемии в Москве осталось около 35-45 тыс. китайцев. Данная аудитория состоит из сотрудников компаний КНР, студентов и торговцев. Среди них есть не только высокодоходные покупатели, но и те, кто может стать будущим амбассадором в Китае. Чтобы привлечь китайских покупателей в Москве необходимо использовать соцсети, развивать сарафанное радио и организовывать встречи и мероприятия.

Работа люксовых брендов в условиях пандемии

Улан Илишкин, заместитель Председателя Правления ПАО Росбанка, руководитель Росбанк L’Hermitage Private banking отметил: «Сегодня мы наблюдаем, как меняется само понятие роскоши. Это во многом обусловлено сменой поколений и сопутствующими ей ценностными сдвигами. В ТОПе ценностей сегодняшнего состоятельного человека: созидание, развитие, внутренняя свобода. Наша цель – содействовать нашим клиентам в реализации их проектов и задач. Приоритет Росбанк L’Hermitage Private Banking – это интересы клиента, его время, силы, которые он вложил в формирование своего капитала, предоставленного нам в управление. И, безусловно, синонимом роскоши является красота. Красивое финансовое решение – это логичность, функциональность, элегантность и изящество. Эстетика Росбанк L’Hermitage Private Banking именно в сочетании красоты решений и красоты сервиса».

Продажи швейцарских часов в России упали на 33%, сообщил генеральный директор TAG Heuer в России Олег Кайдалов. Однако бренд TAG Heuer оказался не подвержен отрицательной тенденции, ожидается, что до конца 2020 года российское подразделение представит международной штаб-квартире двузначный процент роста своих продаж. Г-н Кайдалов рассказал, как компания справляется в период кризиса, отметив развитие дистанционной торговли, улучшение сервиса и изучение запросов потребителя.

Генеральный директор Ile de Beauté / Sephora Евгений Дроздов рассказал, как компания осуществляет ребрендинг своих магазинов, как она меняет ориентиры и улучшает диджитальный опыт покупок. К концу 2022 года компания планирует завершить процесс создания единой сети Sephora Russia. Как отметил г-н Дроздов, преимущество компании – тщательно отобранные бренды, персонализированные сервисы и идеально натренированный персонал.

Франко-российская торгово-промышленная палата выражает благодарность спикерам и спонсорам конференции, благодаря поддержке которых мероприятие смогло состояться.